7 indicadores clave de rendimiento del cliente que toda empresa debe seguir

El éxito del cliente es uno de los conceptos más incomprendidos en marketing y ventas.

Como "ira" o "deleite", no es algo que pueda cuantificar y definitivamente no es una métrica.

Pero es algo que puedes ilustrar utilizando metodologías muy precisas.

El grito de Edvard Munch utiliza pinceladas cuidadosas y paletas de colores para transmitir con precisión la noción imprecisa de ansiedad.

Estamos hablando acerca de indicadores clave de rendimiento (KPI) del éxito del cliente. Estos son números duros que, como un pincel de punta fina, pueden ayudarlo a lograr un retrato completo y detallado de tres cosas:

  1. La satisfacción del cliente.
  2. Retención de clientes.
  3. El valor en dólares de cada cliente.

Combinados, estos tres conceptos le dicen qué tan felices están sus clientes con el éxito que les ha brindado su producto o servicio, y qué significa esa felicidad para los ingresos recurrentes.

Entonces, sin más preámbulos, veamos las 7 métricas que necesita rastrear para obtener una imagen completa del éxito del cliente:

1. Tasa de abandono

La pérdida de clientes es una medida de cuántos clientes pierde en un período de tiempo determinado.

Por ejemplo, si tiene 500 clientes al comienzo del mes y pierde 5 de ellos, tiene una tasa de abandono del 1% para ese mes. Esto puede ser bueno, puede ser malo; no podemos decírselo porque no sabemos cuál es la tasa de abandono promedio para su industria.

Al calcular la tasa de abandono, no cuente los nuevos clientes que haya adquirido en ese período de tiempo (a menos que esos clientes abandonen dentro del período). La tasa de abandono tiene como objetivo ayudarlo a tener una idea de la tasa de retención de clientes. Eso no es con la intención de decirle si está generando más negocios de los que está perdiendo.

También tenga en cuenta que hay dos formas de analizar la tasa de abandono de los clientes:

  1. Rotación de clientes: Literalmente, la cantidad de clientes que se han agotado.
  2. Rotación de valor bruto: La cantidad de dinero que se ha batido.

Recomendamos mirar ambos, ya que le ayudará a determinar qué tan bien está reteniendo a los clientes de bajo gasto frente a los de alto gasto. La pérdida de valor bruto también puede indicarle si los clientes que conserva están gastando suficiente dinero adicional para compensar las pérdidas de los clientes que se han agotado.

2. Ingresos mensuales recurrentes (MRR)

Los ingresos mensuales recurrentes son un indicador clave de rendimiento que le indica cuántos ingresos puede esperar mensualmente. Puede indicarle si los clientes actuales perciben su producto o servicio de manera favorable y es un KPI especialmente importante para SaaS y otros servicios basados ​​en suscripción.

Un MMR mayor mes tras mes es un indicador de que está agregando más ingresos de clientes de los que está perdiendo. Esto a menudo se correlaciona con un equipo de éxito del cliente que mantiene sus tasas de rotación más bajas que su tasa de adquisición de clientes.

Si la MRR disminuye, es probable que sea una señal de que sus clientes (nuevos y antiguos) están gastando menos dinero, y eso podría ser un indicador de que su servicio no está logrando que los clientes tengan éxito.

Para calcular MRR, simplemente multiplique el número total de clientes activos por el ingreso promedio por cliente.

También puede calcular la MMR de expansión para ver cuántos ingresos son el resultado de compras no recurrentes, como una venta adicional o una compra adicional. Expansion MMR le ayuda a saber si los clientes ven el éxito suficiente con su servicio como para justificar el gasto de dinero adicional además de su gasto mensual habitual.

3. Puntuación del promotor neto (NPS)

¿Qué posibilidades hay de que sus clientes recomienden su servicio a otra persona? Net Promoter Score responde a esta pregunta.

Para calcular el Net Promoter Score, primero debe recopilar los datos de la pregunta: "En una escala del 1 al 10, ¿qué probabilidades hay de que recomiende este producto o servicio?" Use una herramienta de formulario como Survey Monkey, JotForms o Google Forms para ayudarlo a crear una respuesta de escala de calificación de 1 a 10. También recomendamos incluir un espacio para una explicación abierta de su calificación.

Una vez que haya distribuido su encuesta y recopilado los comentarios, puede comenzar a analizar los resultados. Los rangos de puntuación son los siguientes:

  • 0-6: Detractores.
  • 7-8: Pasivos.
  • 9-10: Promotores.

A partir de ahí, reste el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores.

Por ejemplo, digamos que tiene 100 encuestados en total: 60 son promotores, 30 son pasivos y 10 son detractores. En este caso, tendrías un 60% de promotores, un 30% de pasivos y un 10% de detractores. Reste 10 de los 60 y le queda un NPS de 50.

Obviamente, un NPS más alto es preferible a una puntuación más baja, ya que sugiere que es más probable que sus clientes recomienden su organización. Ese es un indicador bastante sólido de que su marca les está generando éxito. ¿Recomendarías algo que no funciona?

Igualmente importante, las respuestas abiertas de las encuestas de NPS, o cualquier encuesta de clientes, en realidad, pueden proporcionar información procesable sobre lo que puede hacer de manera diferente para promover el éxito futuro de los clientes.

4. Puntuación de satisfacción del cliente

Una puntuación de satisfacción del cliente es similar a NPS. La única diferencia es que este KPI mide más directamente el porcentaje de experiencias positivas de los clientes.

Al igual que NPS, la mejor manera de capturar datos de satisfacción del cliente es integrar encuestas en la entrega de su producto o servicio. Por ejemplo, quizás les pida a los clientes que califiquen su experiencia con su marca después de cada interacción de atención al cliente. También puede pedir a los clientes que califiquen su experiencia al final de cada alcance de trabajo, contrato o poco antes de la renovación.

Puede utilizar respuestas de opción múltiple (por ejemplo, "califique su experiencia como excelente, satisfactoria o mala") o una escala numérica (por ejemplo, 1-2 es malo, 3 es satisfactorio, 4-5 es excelente).

Para calcular el CSAT, solo averigüe qué porcentaje de sus respuestas son positivas.

El puntaje de satisfacción del cliente es más valioso cuando les da a los clientes una razón para proporcionar una justificación para su calificación. Hay algunas cosas que los KPI cuantitativos del éxito del cliente no pueden mostrarle, a saber, la razón por qué el éxito del cliente puede resultar perjudicial.

Sin embargo, para fines de informes, CSAT es una valiosa métrica de éxito del cliente.

5. Tasa de renovación

La lealtad del cliente es el más preciado de todos los objetivos de éxito del cliente, y quizás no exista mejor métrica para medirlo, particularmente para los proveedores de servicios B2B (por ejemplo, una empresa SaaS), que la tasa de renovación.

Para calcular la tasa de renovación, simplemente divida la cantidad de clientes que renuevan por la cantidad de clientes que están pendientes de renovación en un período de tiempo determinado. Luego, multiplique ese número por 100 para obtener su tasa de renovación como porcentaje.

En sí mismo, una alta tasa de renovación de clientes indica que los clientes han tenido suficiente éxito trabajando con su organización para comprometerse con otro contrato o término de servicio.

Pero es importante sopesar la tasa de renovación con otros factores como MRR. El hecho de que un alto porcentaje de sus clientes esté renovando no significa necesariamente que estén gastando tanto dinero o incluso más. Por el contrario, si 1 de 3 clientes cancela, pero los otros clientes renuevan a un precio más alto, en realidad puede terminar con una tasa de renovación de ingresos más alta, incluso si la tasa de renovación de su cliente es baja de un período a otro.

6. Costo de retención de clientes

Puede tener un CSAT, NPS, MRR, una tasa de renovación y una tasa de abandono fenomenales, pero ¿a qué costo para su negocio?

El costo de retención de clientes le dará una estimación de cuán rentable está logrando el éxito del cliente.

Calcular la retención de clientes es bastante complicado. Primero, debe sumar todos los gastos relacionados con su programa de éxito del cliente durante un período de tiempo determinado (mes, trimestre o año).

A continuación, divide los costos de éxito del cliente por el número total de clientes dentro de ese período. El objetivo es averiguar cuánto dinero está gastando en cada cliente en su intento por retenerlos.

Ejemplo: $ 50,000 gastados durante un año / 100 clientes = $ 500 por cliente para retenerlos por año.

La mejor manera de pensar en el costo de retención de clientes es como una métrica relativa. Céntrese en las mejoras periódicas del costo de retención. El costo de retención de clientes de un período son solo datos. Comparar el costo de retención de clientes con iniciativas específicas de éxito del cliente a lo largo del tiempo, por otro lado, es información procesable.

7. Valor de por vida del cliente (CLV)

El valor de la vida útil del cliente es básicamente lo que parece: ¿cuántos ingresos genera el cliente promedio en el transcurso de toda su relación con su empresa?

Conocer el valor de sus clientes promedio a lo largo del tiempo lo ayuda a descubrir cómo y cuánto debe invertir en el éxito del cliente.

Calcule el CLV multiplicando cuánto gastan en una compra promedio por la frecuencia de compra promedio. A continuación, desea multiplicar ese número por la vida útil promedio de una relación con el cliente.

Por ejemplo, supongamos que su cliente promedio gasta $ 1,000 dos veces al año y, por lo general, permanece como cliente durante 3 años. La ecuación se vería así: 2 x 1,000 x 3 = $ 6,000.

Si desea dar un paso más y calcular los ingresos netos, puede restar el costo de retención de clientes de CLV. Si gasta $ 500 por año para retener a un solo cliente (en forma de servicio al cliente, viajes, descuentos, actualizaciones de productos, etc.), lo multiplicará por la vida útil promedio (3 años) y luego restará su resultado de $ 6,000. En este caso, sería $ 6,000 - $ 1,500 = $ 4,500.

Nuevamente, CLV es una métrica relativa que solo tiene sentido en el contexto de otras métricas de éxito del cliente. Su objetivo debe ser aumentar su CLV con el tiempo haciendo inversiones inteligentes para el éxito del cliente.

Un pensamiento final sobre el uso de métricas de éxito del cliente

Los KPI están destinados a realizar un seguimiento del progreso e identificar oportunidades potenciales para mejorar la experiencia del cliente. No pretenden ser indicadores absolutos de si está teniendo éxito o no.

En otras palabras, es su trabajo rastrear los KPI correctos, interpretarlos y crear una imagen completa y procesable de su programa de éxito del cliente.

Esperemos que el retrato que te queda te provoque menos ansiedad que el de Edvard Munch.

De cualquier manera, al menos habrás aprendido algo.

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